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CCTV也有违法的时候,中央广电总台被约谈
发布时间:2019-07-05 15:27:26 来源:众鑫国际-众鑫国际平台-众鑫国际官网点击:6

  “CCTV国家品牌计划”,这回终于可能要下架了。

  1月17日下午,我国市场监管总局官网发布消息:

  针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题,市场监管总局约谈中央广电总台。目前,总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

  图片来源:我国市场监管总局官网

  除了发布约谈、涉嫌广告违法的消息外,市场监管总局还有一篇评论。

  大意就是:

  《广告法》明确禁止在广告中使用国家机关名义和“国家级”用语,规定不得欺骗、误导消费者,不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

  消费者出于对新闻媒体的信任,对入选“国家品牌”的企业会更加信赖,往往将所谓的“国家品牌”作为选择企业产品的重要依据,给消费带来极大误导,严重侵害了消费者合法权益。

  特别是个别问题产品缴费入选所谓“国家品牌”,更是引发社会广泛质疑。

  我觉得这篇评论写得很清晰。当我两年前,第一次在央视看到“国家品牌计划”时,我就有这样的纳闷。今天借此多说几句。

  1

  某药酒曾上榜“国家品牌计划”,天士力至今是该计划“行业领跑者”

  用“国家”二字背书做广告,肯定早晚要出事。任何媒体包括央视都没这个权力,何况有些入选的企业和品牌,实在是存在争议,甚至是“臭名昭著”。

  比如,某药酒事件后,很多网友和媒体都发现,这家企业居然2017、2018年连续入选“国家品牌计划”。该药酒曾说,“入选计划是对我们的认可”。

  此前,国家品牌计划以前的官网上,“行业领跑者”名单清清楚楚有这家企业。后来事情出了后,该药酒在该网站上就消失了。

  可以设想,很多中老年人,包括他们的子女,看了央视的“国家品牌计划”广告,是有多信任该药酒啊!所以啊,人家卖得好。

  我平常除了足球等体育比赛,基本不看电视。家人看电视时,很早我就偶然注意到这个“国家品牌计划”。

  很可惜当时没有截图,现在“国家品牌计划”网站上也把某药酒的信息撤了。但是,还有一家非常不寻常的企业在。

  那就是天士力。这家公司和权健一样,也来自于天津,玩法也有很多相似的地方。在“国家品牌计划”的官网上,该企业是“行业领跑者”。

  图片来源|CCTV国家品牌计划”官网

  当然,天士力和权健还是很有不同,起码是正儿八经的医药企业,且是上市公司。但是他的很多做法,社会上颇有争议。

  天士力自己的官网,如此介绍自己产品国际化实施“三步走”战略:

  一是利用直销的方法,在发展中国家,采用全员性、广覆盖的直销形式,迅速覆盖市场;

  二是利用代理制分销,瞄准不具备直销发展条件的市场和欠发达地区的市场,寻找有营销能力、有区域影响力的公司,进行专业化的分销,迅速以点带面占领市场……

  有图有真相,同城的权健出事后,搞不懂天士力怎么还不改官网信息,可能够自信。

  图片来源:天士力官网

  此外,上榜“国家品牌计划”的东阿阿胶、云南白药,也曾引发过一些争议。但起码,这两家企业没有搞权健或某药酒那样的事情。

  2

  新加坡的企业也可以上榜“国家品牌计划TOP合作伙伴”

  央视网的广告频道“特别关注”里,是这么介绍“国家品牌计划”的。发布的时间是2017年7月28日。

  央视说,推出“国家品牌计划”,就是把社会效益放在首位、确保“两个效益”相统一的一次成功实践。“国家品牌计划”由公益部分和商业部分组成。

  首先是公益部分,把社会效益放在首位,唱响主旋律。

  公益部分包括两个项目:一个是“广告精准扶贫”项目。央视进行了举例,已经推出的地区名优农产品有:贵州猕猴桃、遵义茶、织金竹荪、从江椪柑、麻江蓝莓……将要推出的有:青海的牦牛肉、藏羊肉、高原菜籽油,以及宁夏的枸杞、酿酒葡萄、土豆、西芹等。

  另一个是“重型装备制造业品牌传播”项目。我国重型装备制造业支撑起了共和国现代工业的脊梁,“国家品牌计划”希望传播大国重器的品牌形象,以品牌建设驱动产业升级。

  似乎是做了一件好事,确实是公益。

  如央视官网的信息所言,“广告精准扶贫”目前已经取得了良好的社会效益。

  通过宣传贵州猕猴桃,为当地带来的猕猴桃销售额超过了3个亿,并带动了猕猴桃电子商务、休闲采摘体验、乡村旅游等产业发展。

  织金竹荪广告播出后,上海、广东的代理商都找了过来,还出口到了欧盟。有一家竹荪淘宝店,创下了一天销售37万元的纪录。

  蓝莓公益广告在央视播出短短几天,样品在展览会上被抢购一空,每一件产品的价格也都提高了5到10元。

  这些当然是不赚钱的,不是重点。商业部分才是核心,又分为“国家品牌计划TOP合作伙伴”和“国家品牌计划行业领跑者”两个项目。

  “TOP合作伙伴”大概就是价格要贵一点的意思。在国家品牌计划官网上数了一下,这部分2018年有22家企业。

  中国一汽、华为、茅台、海尔、万达、碧桂园、美的、京东、恒大、广汽传祺、苏宁、洋河、云南白药、汇源、格力、鲁花、金龙鱼、君乐宝、郎酒、中国移动、工商银行、华侨城

  对于这22家企业或品牌的产品,杠杆游戏倒没啥意见,但是注意“金龙鱼”,其背后的公司是新加坡益海嘉里(新加坡丰益的子公司)。虽然是爱国华侨办的,但毕竟是一家外资企业。

  图片来源:CCTV国家品牌计划”官网

  某药酒、天士力不管怎么说是中国企业。什么样的企业或者品牌,可以上榜“国家品牌计划”?

  连外资也可以……

  另外还有26家企业上榜2018年的“国家品牌计划行业领跑者”,我们就不一一例举,不过我认真去数了一下,这个名单里倒没有外资品牌。

  3

  多少钱可以上“国家品牌计划”?

  2018年的央视“国家品牌计划”中标单价,杠杆游戏没有找到。网上有2017年的价格。如下图5。

  图片来源:十大品牌网

  “2017国家品牌计划TOP合作伙伴”入围价,最高的是云南白药,50380万元,然后排第十的是比亚迪,38150万元。

  “行业领跑者”的价格要低一些。如下图6。

  图6.2017国家品牌计划-行业领跑者暗标入围

  图片来源:十大品牌网

  入围价最高的是红星二锅头,28800万元。环亚化妆品排第8,23230万元。这比“TOP合作伙伴”是要便宜不少,但总的来说,也不便宜。

  当然,上述价格表是否完全属实,是否是最终的成交价,比如有没有折扣,我们无法核实。

  这么贵的价格入围,当然有回报。首先。品牌和企业得到“国家”的背书。

  其次,央视官网的资料介绍说,商业部分对成员企业的促销和品牌提升效果都非常明显。

  从销售来看,(2017)上半年,碧桂园共实现销售金额2842亿元,同比增长127%,已完成全年销售目标的70%。茅台集团上半年实现营收309亿元,同比增长31.16%;

  从品牌提升效果来看,“2017年度全球最具价值品牌500强”中,阿里巴巴的排名从2016年的60名上升到23名,京东从130名上升到97名。

  至于是不是完全靠“国家品牌计划”,这咋说呢?

  最后多说一句,另外还有央媒推出了“民族品牌传播工程”。有大量的企业入选。其中,很多和央视“国家品牌计划”的入选企业有重叠。

  像恒大、碧桂园、京东、格力、茅台、海尔、苏宁……

  不仅如此,还有厉害的,权健的“师傅”天狮这样的直销企业,也入选了“民族品牌传播工程”。真是厉害。